摘 要：表情包作为泛娱乐文化的产物，越来越受到大众的欢迎，但是表情包产业链的不完整和大众日益增长的文化消费需求形成了较明显的矛盾，且这种矛盾越演越烈。为解决上述两者之间的矛盾，也为了促使文娱产品的多元化开发，深入分析表情包产业的现状，准确把握表情包产业的发展动态，实现表情包产业的综合开发是亟待解决的问题，只有提升表情包创作团队的综合素质、构建成熟的表情包产业链才能促进这种泛娱乐文化的长足发展，更加充分地满足大众的文化消费需求。
关键词：表情包；产业化；泛娱乐；产业链
中图分类号：G206；TP391.1 文献标识码：A 文章编号：2096-4706（2019）02-0118-03
Abstract：As a product of pan-entertainment culture，facial expression packages are increasingly welcomed by the public. However，the incompleteness of the industrial chain of facial expression packages and the growing cultural consumption demand of the public formed an obvious contradiction，and this contradiction is becoming intense. In order to solve the contradiction and diversify the development of entertainment products，and promote diversified development of entertainment products，in-depth analysis of the current situation of the facial expression packages industry，accurately grasp the development trends of the facial pack industry，and realize the comprehensive development of the facial expression packages industry is an urgent problem to be solved. Only by improving the overall quality of the creative team of facial expression packages and building a mature industrial chain of facial expression packages can we promote the rapid development of this pan-entertainment culture and be more fully full. And more fully meet the cultural consumption demand of the popular.
Keywords：facial expression package；industrialization；pan-entertainment；industrial chain
1 表情包产业发展现状
近两年表情包界风云变幻，“确认过眼神，是xxx的人”、“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”、土味情话、杠精、快乐源泉、皮这一下很开心……一个表情包火起来，前一个马上变成过气网红。表情包的忠实用户遍布世界各地，连各大媒体、品牌、明星等都纷纷瞄准了表情包营销的商机，通过表情包营销贴合受众，提高影响力。表情包的持续高温引来了行业内的人才试水，资金的大量涌入，但是，当前的表情包产业面临着三个问题。
第一，大部分国人缺乏知识付费的习惯，初期表情包一直处于免费使用的状态，多数人也习惯于只使用免费表情包或者通过转存的方式继续使用，因此，传统表情包的贩卖在国内是行不通的，需要构建完整的表情包产业链才能推动表情包产业化的发展。
第二，随着影视动画、数字媒体艺术、网络传播等专业的发展和成立，越来越多的行业内人才涌入表情包制作的大军中，表情包之间的竞争呈白热化。火热的市场发展遭遇瓶颈问题，2015年上映的表情电影《像素大战》是难得的国内和北美观众口味保持统一的一次，IMDB、豆瓣评分分别为5.6分以及6.3分，虽然影片中那些巴比特游戏充满浓浓的怀旧气息，但依然不能阻止它敷衍了事的剧情及不好笑的笑果。
第三，与火热的表情包浪潮相反，表情包制作者的境遇则比较惨淡，制作者在欣慰于自己的作品被大众所接受并且受到大规模传播的同时，却因苦恼于缺乏成熟、稳定的盈利模式而止步于继续创作。
2 针对三个问题的对策分析
2.1 需建立表情包产业化的经营理念
表情包作为泛娱乐的产物，吸引众多表情包制作者投身其中，造成了行业内巨大的生存压力，即便是制作精良的表情包，想拔得头筹也不是那么容易的，尤其在当今明星IP更迭迅速的自媒体时代，表情包在缺乏更新、缺乏新意、疏于修补的情况下是很容易被下一个表情包所取代。
当前表情包的产业链较短，发展过程不过是表情包制作—表情包的上传和投放—表情包购买—表情包衍生产品的开发与销售，至此表情包的产业发展就告一段落，往往也止步于此，后期的研发和宣传也仅仅是挽留仅有的一丝热度。
2.2 需形成强有力的市场监管体制
在碎片化、浅阅读的时代，文字对于人们的吸引力越来越弱，而表情包的表情表达能够快速明了地表达人们的感情，尤其在沟通和交流中，表情包发挥了重要的作用。在人们交谈的过程中，表情包尤其擅长传达戏虐、讽刺、调侃的表达。以“葛优躺”为例，其通过简单的视频截图将“颓废”的感情信息表达得淋漓尽致，一张表情完全打败任何长篇大论，其传播效果可见一斑。
但是我们必须意识到表情包市场也是在法律的监管范围内的，任何影响表情包产业健康发展的问题，如肖像权、名誉权、著作权等触犯到知识产权保护的问题都应该受到法律的监管和严惩。
除了依法正当使用肖像行为，凡是未经公民本人同意许可，擅自制作、复制、使用、销售、毁损他人肖像的，应当认定为侵犯肖像权的行为。朋友圈里未经过他人同意就擅自使用他人原创图片，也算是国人习以为常的事情，例如在PPT里放图片，用图片装饰公众号，选图片做头像等等都是侵犯了他人著作权，也是对别人劳动成果的侵犯。
2.3 需扩充表情包产业链内容
现存表情包产业链各个环节之间的关联性不强，各自较为孤立，且容易因资金不足导致产业链断裂，与环节间的综合开发尚存在一定的距离。由于表情包具有较强的表达力、符合泛娱乐环境的互动性、制作门槛较低带来的高参与性、自媒体时代提供的流通性等，使得表情包热度上升比较快，但是随之而来的开发与宣传却显得异常被动，缺乏品牌表情包的联动机制和产业发展规划，对制作精良、社会反应度高的表情包来讲错失了发掘最大利益的最佳时机，造成了利润的流失，产业链的松弛乃至断裂。
3 构建属于中国人自己的表情包产业链
表情包的受欢迎程度不仅仅在国内持续高温，在国外也是非常受人青睐的聊天方式和媒介，以韩国互联网集团NHN的日本子公司NHN Japan推出的LINE为例，虽然LINE是一个起步较晚的通讯应用，2011年6月才正式推向市场，但全球注册用户超过4亿。LINE对用户吸引力最大的即“聊天表情贴图”。超过250种的表情贴图让用户在使用LINE时多了一个有趣的心情传达工具。其中LINE官方设计的可爱且特色鲜明的馒头人、可妮兔、布朗熊和詹姆士饱受好评，也让这四个卡通形象成为连接LINE其它产品的重要元素。
随着韩剧《来自星星的你》的热播，LINE逐渐被越来越多中国用户知晓。而LINE真正开始进入中国用户的视野，是在2012年底与360达成代理合作之时。2012年12月12日LINE正式登陆中国，中文名“连我”。彼时的LINE在日本及其他东南亚国家已经做得风生水起，包括LINE Card等系列应用，LINE Game多款手机游戏，同时在不同国家建立本地化的明星、企业官方账号。而在中国，LINE仅仅被视为微信的替代品。
LINE的盈利模式主要分为应用内付费、家族产品的付费、企业营销服务、衍生产品。
LINE应用内付费，主要指付费表情；LINE家族产品的付费，主要指游戏平台；企业营销服务，指企业官方账号，Line@等服务；衍生产品，是卡通形象授权及周边产品售卖。此外LINE还在2016年推出音乐及电商服务，使其收入来源更加多样化。
2017年全年LINE Manga交易量跳涨了37%至115亿日元。LINE FRIENDS和LINE MOBILE引领其它业务快速增长，同比增长69.8%。LINE 2017年第四季度及全年财报，全年营收增长了19%，净利润增长了16%，稀释后收益增长了8%。其中广告营收增长近40%，通讯业务以及LINE FRIENDS为代表的其它业务营收同比增长69.8%，内容业务营收下降。
反观国内表情包产业发展仅仅止步于衍生产品的销售，持续性的系统的产业链较为缺乏，没有真正实现“泛娱乐”。
当然，我们也不能全盘照搬国外模式，在我们吸取国外成熟的案例中经验的同时也要看到本国的实际情况，才能够构建真正属于国人自己的表情包产业链，服务本国的经济建设和文化建设。
3.1 深入分析受众，制作符合每个消费层的表情包
表情包的热度虽然持续高涨，一轮又一轮的表情包不断涌现，但是它绝不是靠投机取巧的一夜爆红，而是靠注重价值的深度挖掘。表情包制作团队的规模日益庞大，表情包种类众多，但是很多表情包止步于制作阶段，并没有机会曝光更到达不了宣传推广，加之受众的品味逐年提升，对于表情包的创意和表达方式的创新要求越来越高，创意一般的新表情包投放到表情包商店，很快就被淹没在后继的表情包大军中。所以创意为王，如果表情包的内容和表达方式的创意不足，就会导致表情包在整个产业中被渐渐遗忘直至消失。由此可见，表情包的制作应该由量变向质变转化，不能大量制作，而要精益求精。好的创意不是凭空想象，也不是随意拼凑，设计要结合受众，分析问题，提出解决方案，表情包亦要如此。表情包只有在满足受众需要的前提下，才能拥有可持续的发展，这就要求表情包制作团队在设计之初就要详细分析受众心理，明确消费对象和市场定位。
根据中山大学大数据实验室2018年8月的《7.6亿网民最常用的微信表情报告》，微博、微信中网民使用频率最高的两个表情见图1（每周被使用达71万次）、图2（每周被使用达66万次）：
不同手机用户对于表情包的喜好也不尽相同，见图3（不同手机用户最常使用的5个表情）。
时间对于表情使用的影响也是比较明显的，周一为大部分行业每周工作的开始，所以每周一的表情包使用量远低于周五、周六的使用频率。
从网龄上来看，网龄较大的网民对于情绪的表达更加稳定，而网龄较小的网民的情绪表达更加的激烈。
性别对表情的使用影响是较为直接的，主要有两个方面：一是表情的类别，女性比较偏向使用可爱、温暖、卖萌之类的表情，男性则经常使用直接、外露的情绪表达；二是表情的使用率中6成左右来自于男性，这与以往我们对于表情包的使用设想是恰恰相反的。
在年龄上，表情包的使用体现出“越年轻，表情发送越频繁”的特点，图4明确说明了各年龄段对于表情的使用频率。
3.2 开发与保护双管齐下，打造绿色产业环境
表情包产业链的完善离不开两个方面：
一方面，我们要打造专业的表情包制作团队，深入分析受众心理，明确市场定位，积极引领表情包市场的发展方向，设计并制作具有较强影响力、具有鲜明的创新性、具备丰富开发价值的表情包产品，只有这样才能保障表情包产业的竞争力与生命力。
另一方面，我们要加强表情包产品的保护力度和效果，尤其是对于表情包产品的版权保护，建立健全核心产品、周边产品的品牌意识，从单纯的产品的销售转换到版权、品牌的综合开发。
3.3 “互联网+表情包产业”的跨界营销
使表情包产业化，就要具备跨界思维，不能仅限于制作表情包进行销售，表情包只能作为产业链其中的一环，而不是全部。打造专业的表情包制作团队是保障产业链形成的基础，当一种表情包火起来之后必须及时开发表情包的商业价值并进行深度挖掘，不可错失黄金时间，否则当大众对于该款表情包的热度降低时，整个产业链的价值就会大打折扣，更谈不上实现最大化价值。
产业链的形成必须围绕表情包进行综合的开发，挖掘多平台互动的IP价值。第一是品牌表情包的形成，表情包制作团队中要有专业的原画师、作家、网络推手，设计并制作能够被市场和大众双重认可的表情包产品；第二是对表情包价值的深度挖掘，从动态图、漫画制作、二维动画短片、视频短片等多个角度把表情包产品向动画、漫画、影视、综艺、衍生产品、与高端产品的合作宣传等延伸，最大程度的把表情包的价值变现。
表情包作为一种快销产品，仅靠表情包的销售是很难在市场上站稳脚跟的，即使有个别爆款的现象，也会因为产业链的不完善和价值开发不完整而迅速退市。我们必须借助“互联网+”时代的特点，把表情包向各个方向推进和延展，实现线上线下的共赢，进一步满足日益增长的大众文化消费需求。
4 结 语
表情包的制作大军日趋庞大，表情包线上资源也十分丰富，但是专业的团队还比较缺乏，属于表情包产业的商业市场还未形成。要在这个市场中崭露头角，关键在于产业链的形成与稳定，需要具备专业的制作团队、宏观的产业意识、规范的产业管理。文化产业内容为王，泛娱乐产品创意为王，身处信息时代，产业思维主导的经营模式将成为文化产业长足发展的主流。
参考文献：
[1] 吴林宏.表情包的著作权保护与产业经营研究 [J].法制与社会，2017（36）：212-214.
[2] 张宁.消解作为抵抗：“表情包大战”的青年亚文化解析 [J].现代传播（中国传媒大学学报），2016，38（9）：126-131.
[3] 郑玄.表情包市场产业化发展的生存困境和现实路径探究 [J].新媒体研究，2018，4（11）：104-107.
作者简介：李清（1984-），女，山东德州人，讲师，硕士，主要研究方向：为数字媒体艺术、影视动画。
