潘秋瑜
（广西工商职业技术学院，广西 南宁 530003）
1 网络市场的环境概况企业进行的互联网上营销活动的场所被称为电子市场。所谓的电子市场是由来自企业、组织和网络的三方互联网用户组成。电子商务和“互联网+”经济的速度和前景受到电子市场的极大影响。
1.1 互联网发展推动市场性质改变基于互联网发展的背景下，市场性质有如下变化：互联网使市场更加自由；市场的不确定性大大降低，中介机构的角色和形式发生了变化，直销等新的营销方式也迅速发展。此外，越来越多新的中介机构和信息服务平台正在网络上涌现，这使企业营销的全球化得以全面实现。因此，市场上从纸质文件到电子数据传输的交易手段通常是无纸化的。此外，以消费者为主体的买方市场改变了当前的营销传播模式，使整个市场更加多样化和丰富。
1.2 高新信息技术改变了消费者行为在当前的背景下，消费者更加关注产品的个性化和差异化以及产品的内在质量（见图1）。同时，消费者可以通过网络促销和网店购物环境避免更多干扰因素。因此，在网络营销中，消费者可以更独立地决定获取什么样的信息，从而改变他们需要的信息、他们感兴趣的内容以及他们付出的任何代价，从而使网络企业可以改变营销计划、战略定制和市场营销实施。
1.3 信息技术使企业流程发生变化1.3.1 从内部协作向外部社会化转变
互联网发展带来的信息技术改变了各种企业的组织流程，形成了并行营销的理念。各企业各职能部门可以通过在线渠道直接联系客户。
1.3.2 电子商务企业将响应速度置于竞争首位
随着各种企业充分利用信息技术，外部资源可以实现高响应、低成本的开发，更好地利用市场机会。
1.3.3 企业的市场营销结构变得更为直接高效
在信息技术的应用下，整体销售和营销的时间和资源消耗大大减少。企业可以通过数据库营销即时掌握消费者或商品的动态。EDI 系统可以连接许多方面：制造商、卖方、保管和运输机构以及银行。信息的及时传递将缩短商品流通时间，减少库存，这样可以大大提高企业的效率。
1.3.4 不断扩大的市场规模
在CNNIC 发布的第49 次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示（见图2），截止2021 年12 月，网民规模达到了10.32 亿，较2020 年12 月增长4296万，互联网普及率达73.0%。随着10 亿用户接入互联网，中国已经成为世界上最大、充满活力的数字社会。
2 消费者的传统行为特征消费者的购买行为主要体现在以下因素上：购买活动的参与者（谁）、购买的商品类型（什么）、购买的原因（为什么）、购买的时间（何时）、购买的地点（何处）、购买的数量（多少）和购买的方式（如何）。对于购买更为复杂或高价值的商品，消费者需要权衡和考虑。对于同一个产品，不同品牌之间存在着各种差异（见表1），例如，产品价格较高，由于消费者缺乏相关知识和产品体验，他们感到风险更大，他们的购买行为也会更复杂。
表1 消费者购买行为类型
消费者购买行为的不同表现形式受到外部环境和包括内部需求和需求在内的多种因素的刺激。为了开展更有效的市场活动，深入了解消费者的购买行为，有必要分析影响消费者购买行为的相关因素。
消费者的多样性受到许多主客观因素（如表2 所示）的影响。然而，从总体数据来看，消费者市场需求在各种需求中存在共同点，主要体现在所需的层次性、复杂性、无限可扩展性、可变性和可加性上。
表2 消费者购买行为的影响因素
3 电子商务环境下消费者的行为特征作为“互联网+”经济环境中最重要的个人消费者，电子商务的发展趋势取决于其购买行为。因此，在网络营销研究中，分析电子商务环境下消费者的群体特征并采取相应的对策是非常重要的。
3.1 消费需求个性化随着现代工业化和标准化生产模式的快速发展，消费者的个性已经陷入了低成本和单一产品的泛滥之中。随着互联网时代的到来，消费品市场也越来越丰富。消费者的选择范围体现了产品的全球化和产品设计的多样化。消费者开始制定自己的消费标准，营销模式回归到个性化的基础上。消费者心理已经不一样了。所有消费者都是小消费市场，个性化消费已经成为消费市场的主流。
3.2 消费者需求的差异化消费者的个性化消费在互联网上表现出不同的消费需求。不同的消费者对不同的时间和环境有不同的需求。即使在相同的需求水平下，不同的消费者也有不同的需求。网络消费者来自世界各地，有不同的国家、民族、信仰和习惯。他们的需求完全不同。因此，从事网络营销的厂商要想成功，必须认真研究从产品概念、设计制造到产品包装、运输和销售的不同生产过程，并根据不同消费者的特点采取相应的对策和方法。
3.3 消费主动性的不断增强在社会分工越来越细化和专业化的趋势下，消费者的消费风险越来越大。在许多大型和高端消费中，消费者通常会主动通过各种渠道获取与商品相关的信息进行分析和比较。也许结论并不恰当，但消费者可以获得心理平衡，减少购买后的风险感和后悔感，提高产品的可靠性和心理满意度。消费主导地位的增强是现代社会不确定性增加、人们心理稳定和需求平衡的结果。
3.4 消费者、制造商和企业之间互动意识的增强传统的商业流通渠道由商业机构起着重要作用的原生产者、商业设施和消费者组成。生产者缺乏直接了解市场的渠道，消费者不能直接表述自己的生产消费者需求。在电子商务环境中，消费者参与生产和流通变得更为直接，与生产者沟通，以减少市场的不确定性。
3.5 消费过程不断便捷网上购物不仅可以满足实际的购物需求，而且消费者在购买信息时也可以购买商品，从而获得各种传统商店所没有的乐趣。目前，获取真实的消费过程有两种趋势：一是高压下的消费者以方便购买为目标，尽量节省时间和人力；第二，提高劳动生产率，增加自由时间。许多人希望通过消费找到日常生活的乐趣。未来，这两种对立的消费心理将长期共存。
3.6 商品选择的理性化电子商务系统蕴含着巨大的信息处理能力，为消费者在购买商品时提供了前所未有的选择空间。消费者通过网上获取的信息反复比较，判断是否购买。对于企事业单位的采购人员，可以使用预先设计的计算程序，快速比较采购价格、运输成本、优惠、折扣、时效等综合指标，最终选择一个有利的采购渠道。
3.7 价格因素仍旧是影响消费心理的重要因素从消费的角度看，决定消费者购买行为的唯一因素不仅仅是价格，而是消费者在购买商品时必须考虑的因素。电子商务蓬勃发展的一个重要原因是网上销售的商品价格普遍较低。虽然运营商经常通过各种差异化降低消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格仍然对消费者心理有重要影响。随着消费者可以通过互联网与制造商协商，产品定价逐渐放弃企业定价，转向消费者主导定价。
4 适应电子商务环境下消费者行为变化的营销策略电子商务的出现和快速发展对营销产生了深远的影响。同时，消费者行为的变化必然要求电子商务企业适应这些变化，制定新的营销策略。正确认识这些影响，对于企业适应新的市场环境，更好地划分市场，采用先进的营销手段和方法，满足消费者的需求具有重要意义。
4.1 营销观念策略与传统营销相比，电子商务环境下的网络营销通过虚拟网店为消费者提供商品或服务。企业不需要设立专卖店、装修、商品陈列、服务人员等。他们只需要在互联网上建立自己的电子商务网站，并使用在互联网上收集的信息通过分销商发送。上门服务方便快捷，大大降低了运营成本。
4.2 消费需求策略随着信息技术的不断发展，消费者对商品和服务的选择越来越多。电子商务的消费者希望根据自己的个人需求专门设计产品。不同消费群体数量的增加意味着为每种类型的消费者提供特殊产品或服务变得更加困难；由于社会阶层的变化，越来越难找到各级代表，因此越来越难确定每个群体的需求。由于整个社会的多样性日益增加，每个群体都将越来越难以确定每个群体的需求。不同群体的需求范围将更广，他们之间的差异将增加。因此，为了解决上述问题，有必要收集更多、更全面的消费者信息，更好地做好工作，即在市场细分和目标市场选择的过程中，考虑到这些新的、多样化的需求，制定企业营销策略，并在生产经营活动中竭尽全力。以满足这些多样化的需求。
4.3 网络产品策略在互联网环境下，电子商务企业通过互联网快速建立和更改产品项目，并利用计算机网络推广商品，使商品项目和商品营销方案的研究和改进具有速度快、成本低的优势。信息共享和沟通可以促进产品开发，全面满足客户需求，最大限度地提高客户满意度。
4.4 价格策略由于互联网所建立的全球一体化市场环境，各种企业在制定商品和服务价格时必须考虑国际化因素，并根据全球市场的需求和价格来确定企业的价格策略。在互联网环境下，企业可以通过互联网降低产品开发和推广的成本，从而降低产品的价格。此外，基于信息环境的开放性和双向性，市场呈现出开放性和透明度的特点。消费者可以完全比较来选择产品和价格。因此，企业必须以最低的价格为消费者提供产品和服务。
4.5 销售渠道策略在网络环境下，可以借助互联网建立会员网络，这是电子商务下企业营销的重要渠道。通过会员制的建立，可以促进客户与企业之间的联系和沟通，从而培养客户忠诚度，将客户整合到整个企业的营销过程中，使企业的所有成员都能相互受益。
4.6 促销策略在当前的网络环境下，世界各地的消费者都可以直接与企业联系和沟通，直接向企业咨询产品和服务。另一方面，企业可以向消费者展示产品和服务的内容，解释和回答消费者的询问，并可以使用文本、图像、照片等技术。网络广告的最大优势是价格低廉，效率显着。因为这种形式改变了过去被动接受广告的特点，消费者可以根据自己的需求主动搜索广告，找到自己需要的产品和服务。
5 结论随着“互联网+”经济的发展，电子商务的优势越来越大，各种企业通过电子商务的方式获得了利润。然而，对不同时期消费者的研究和特征只反映了当时的经济环境和特征。这些模式和特点随着经济的不断发展而变化。在这些变化下，企业只有不断分析消费者的行为模式和特征，制定相应的网络营销策略，才能实现发展。
